Instagram et le marché de l’art

Instagram n’est pas que le repère «d’influenceuses» qui postent chaque jours des photos de leurs tenues sponsorisées par des marques ou de leurs repas. Instagram est également devenu un ou l très u le pour les ar stes et les collec onneurs. Grâce à quelques hashtags clef, il leur est facile de découvrir ou de rechercher les nouvelles tendances ar s ques et de suivre le travail d’illustrateurs ou de photographes. L’usage d’instagram dans le monde de l’art a augmenté de 16 % depuis 2015, ce qui en fait un ou l incontournable pour les professionnels du secteur.

Instagram permet une rela ve transparence dans le marché de l’art.
Auparavant, les galeries et marchands d’art n’exposaient que certaines œuvres sur leur site web (quand il y en avait un), ce qui obligeait l’acheteur à se déplacer et pouvait être un frein à la vente. Cela est notamment le cas pour les 18/35ans dont pour 19 % leur premier achat d’œuvre d’art s’est fait en ligne (contre 9 % en 2015). Aujourd’hui, l’ar ste peut exposer lui même ses créa ons instantanément découvertes par des milliers d’u lisateurs et acheteurs poten els. Il y a également plus de proximité avec le client, beaucoup de personnes n’osant pas entrer dans une galerie et demander le prix d’une œuvre. Dorénavant, il leur su t de sor r leur smartphone à tout moment de la journée ou de la nuit.
Un ar ste peut très vite acquérir beaucoup de notoriété sur instagram en postant des images à des heures de grande a uence, en u lisant des hashtags populaires. Ils ont maintenant la possibilité d’être reconnus avant même d’être exposés dans une galerie, celles-ci n’exposant en général que des ar stes correspondant à la sensibilité du galeriste ou qui sont déjà reconnus.
Grâce à l’aide de ce réseau social, l’ar ste peut passer outre « l’approba on » de professionnels du marché de l’art et même se passer tout court d’une vitrine physique. Le seul inves ssement d’un téléphone portable qui prend des photographies de bonne qualité et d’un peu de pa ence peut perme re à un ar ste de faire décoller sa carrière. On peut par exemple penser à la photographe Olivia Thebaut dont le compte aujourd’hui suivi par plus de 300 000 personnes lui a donné l’opportunité de travailler avec de grandes marques comme le maroquinier de luxe Tory Burch et le groupe Accord.

Pour d’autres, Instagram n’est plus simplement un ou l de di usion, mais le support même de leur art. On peut notamment citer le dissident chinois Ai Wei Wei. Il photographie et partage presque de manière compulsive plusieurs photographies par jours, que cela soit de ses œuvres, des détails du quo dien, ses rencontres et même des sel es. Ces photographies ne sont pas à vendre (ou tout du moins pour l’instant) mais ce e avalanche d’image est une manière pour lui d’avoir un contact permanent avec son audience et donc de ne pas se faire oublier. Ce e présence lui permet de garder un lien avec son public, il martèle sa présence à travers la toile et reste dans les esprits.

Plus qu’une vitrine pour les ar stes, Instagram est également devenu un ou l marke ng. Les galeries d’art commencent peu à peu à se me re en scène en publiant des photos du montage de leur dernière exposi on ou des nouvelles œuvres présentées. Elles se créent ainsi une iden té et surtout une communauté de followers qui suivront les actualités de la galerie au jour le jour. Cet ou l est beaucoup plus intui f que les sites tradi onnels et permet de capter une audience plus jeune qui seront les acheteurs et collec onneurs de demain. En e et sur les 500 millions de personnes ac ves par mois sur ce réseau, 41 % ont entre 16 et 24ans et 35 % entre 25 et 34ans.
Ces galeries u lisent l’ou l Instagram pour a rer à elles les collec onneurs qui n’aiment pas acheter «sur catalogue» et préfèrent se déplacer pour voir l’œuvre de leurs propres yeux. Le but n’est pas de devenir un magasin en ligne mais de me re en valeur les collec ons tel un musée virtuel dont les œuvres sont en vente. La galerie
Les galeristes sont également concurrencés par les galeries immatérielles telles que le compte Instagram Wa s.on et Love.Wa s qui ont respec vement 680 000 et un million abonnés et publient chaque jour des soumissions d’ar stes rela vement peu connus.

 

L’autre versant de cet art dématérialisé est qu’il a re également beaucoup d’inves sseurs qui pra quent l’art ipping : ils y achètent à bon prix les œuvres des ar stes qui semblent les plus populaires en espérant les revendre quelques années plus tard avec une bonne plus-value. Entre 2011 et 2013, le nombre d’œuvres datant de 3ans et moins aux enchères a a eint les 7,300 en Angleterre contre 4,023 en 2007 d’après Artnet.
Les londoniens Joe Kennedy et Jonny Burt ont misé sur ce réseau social en inaugurant en novembre 2015, la première exposi on dont les ar stes ont été choisi grâce à leur réputa on sur instagram. L’exposi on Paintguide a accueilli 61 ar stes du monde en er, de styles et de sensibilités totalement di érentes. En plus de leur importante présence en ligne, ils reconnaissent qu’instagram n’est qu’un ou l marke ng qui ne remplacera pas un lieu concret. Les collec onneurs ne peuvent pas se sa sfaire d’un art uniquement numérique même si 50 % de leurs vente se fait en ligne et que certains de leurs clients n’était même pas au courant de l’existence de leur galerie à Londres : Unit Gallery.

Instagram devient un moyen incomparable de se faire connaître pour les jeunes ar stes . Il leur su t de me re en place la bonne stratégie de communica on en incluant des hashtags populaires, de poster leurs photos à des heures d’a uence. Ils peuvent également suivre le compte de collec onneurs ce qui leur perme ra de cibler directement un poten el client. Ce e mode de l’u lisa on d’instagram pour inves r dans l’art convainc surtout les jeunes acheteurs (18-35ans) qui sont 65 % en 2016 a u liser l’applica on et 68 % d’entre eux ont l’inten on de réitérer ce e expérience.

Instagram s’est imposé tout naturellement et a dépoussiéré voire bousculé les codes de communica on du marché de l’art en créant une nouvelle dynamique entre ar stes, galeristes et amateurs d’art.

Nastasia Gras

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